หากใครจำได้ ก่อนหน้านี้ที่หลายคนพยายามโหมว่า “นี่คือยุคทองของ Content Creator” และผมออกมาแย้งว่า “นี่มันยุคตกต่ำของ Content Creator” ตอนนี้ก็น่าจะเห็นกันแล้วว่าความจริงคือแบบไหน เบื้องหลังอาชีพนี้มันก็เหมือนหลายๆ อาชีพที่ฉากหน้าสวยงาม แต่ฉากหลังก็ลากเลือดกันนั่นแหละ
#เขียนให้อ่านเล่น วันนี้ขอเปิดประเด็นที่อยู่ในกระแสอย่างการที่ YouTuber คนดังทั้งไทยทั้งเทศ ทยอยออกมาประกาศเลิกทำ จนคนสงสัยว่าเพราะอะไร ซึ่งก็มีคนพยายามสรุปออกมาว่าเพราะ Burnout …ใช่ครับ สรุปสั้นๆ มันแค่นั้นแหละ แต่สาเหตุที่แท้จริงคืออะไรล่ะ? …ผมจะพาทุกคนดำดิ่งลงไปถึงเบื้องลึกของอาชีพนี้
บทความนี้ไม่ได้มีเจตนาพาดพิงหรือว่าร้ายบุคคลใด แต่ต้องมีข้อมูลประกอบเนื้อหา โดยผมพยายามเลี่ยงการระบุตัวตนให้มากที่สุด และไม่ได้หมายความว่าทุกคนต้องเป็นแบบนี้ เพียงแต่ผมพูดในภาพรวมในมุมมองของผมเท่านั้น และผมไม่สามารถเก็บตกได้ทุกประเด็น อาจมีบางเรื่องที่ตกหล่นบ้างครับ
Content Creator คืออะไรกันแน่?
นิยามคำเรียกสื่อออนไลน์มันเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ตามยุคสมัย แต่ผมขอแบ่งง่ายๆ 2 กลุ่มใหญ่คือ
- Publisher ที่วางตัวเป็นสำนัก นำเสนอด้วยตัวตนของสื่อเป็นหลัก ไม่ได้ยึดติดกับตัวบุคคล ซึ่งกลุ่มนี้มีรากฐานแนวคิดมาจากสื่อยุคเก่า เช่น ทีวี สิ่งพิมพ์ รวมไปถึงเว็บข่าวในยุคแรก ที่เปลี่ยนบุคคลนำเสนอได้ เพราะคนยึดติดกับตัวเว็บหรือช่อง ไม่ใช่ตัวบุคคล เช่น edtaro.com
- Content Creator ที่ผูกติดกับตัวบุคคล ด้วยคาแรกเตอร์ต่างๆ ของตัวเอกในสื่อ ซึ่งเป็นรูปแบบสื่อที่เกิดในยุคออนไลน์เพื่องฟู โดยไม่สามารถเอาบุคคลอื่นมาแทนที่ได้ เช่น bacidea.com
เรื่องราวมันเริ่มต้นจากการที่โลกมีอินเตอร์เน็ต และผู้คนเบื่อการโฆษณาผ่านทางทีวีและสิ่งพิมพ์ ที่เป็นการเล่าด้านเดียว พูดเฉพาะข้อดี จุดเด่น และสิ่งที่แบรนด์อยากให้สื่อสาร เพราะผู้คนต้องการประสบการณ์จริงไม่ใช่คำโฆษณา จนคนกลุ่มหนึ่งลุกขึ้นมาเขียนบอกเล่าประสบการณ์ที่ตัวเองพบเจอ ไม่ว่าจะเป็นการใช้สินค้า การใช้บริการ การท่องเที่ยว และอื่นๆ เราเรียกคนกลุ่มนี้ว่า Blogger ที่มาจากคำว่า Web log ที่สื่อถือการจดบันทึกข้อมูลต่างๆ ลงบนเว็บ และวิวัฒน์คำจนกลายเป็น Blog และผู้เขียนบล็อกก็จะถูกเรียกว่า Blogger
ย้อนไปเมื่อราว 10-15 ปีก่อน Blogger ถือเป็นอาชีพใหม่ที่หลายคนไม่รู้จัก ผมเริ่มเป็น Blogger จริงจังในช่วงปี 2012 หรือประมาณ 12 ปีก่อน ในช่วงนั้นคนยังเข้าใจว่าคือ Broker หุ้น หรือบางคนก็คิดว่าเป็น Blocker ที่คอยบล็อกเว็บต่างๆ ไม่ให้คนไทยใช้งานได้
พอ Facebook เริ่มเป็นที่นิยม คนกลุ่มหนึ่งก็เลิกทำเว็บ และตั้งรกรากบน Facebook ไปเลย เพราะประหยัดเงินค่าทำเว็บ แต่เราไม่มีชื่อเรียกสำหรับคนกลุ่มนี้นะครับ ไม่มีใครเรียกตัวเองว่าเป็น Facebooker หรือ Instagramer รวมถึง Twitteier อะไรทำนองนี้ เพราะ Platform เหล่านี้ถูกนิยามว่าเป็น Social Media เพื่อพบปะพูดคุย แต่ไม่ใช่เวทีที่ให้ใครออกมาโชว์ของ
กระทั่งถึงยุคที่อินเตอร์เน็ตเร็วขึ้นและราคาถูกลง ทำให้ YouTube เริ่มเป็นที่นิยมขึ้น จนมีกลุ่มคนที่สร้างเนื้อหาในนี้และถูกเรียกว่า YouTuber และเมื่อถึงจุดหนึ่งที่ Platform ต่างๆ เริ่มผุดขึ้นมารวมถึง TikTok ทำให้เกิดคำเรียกรวมคนกลุ่มนี้ว่า Content Creator
และถ้า Content Creator เริ่มโด่งดังมีชื่อเสียง ก็จะจัดอยู่ในกลุ่ม Influencer หรือ KOL แล้วแต่นิยามของแต่ละที่
ยุคตั้งไข่สื่อออนไลน์ กับความเปลี่ยนแปลงที่ไม่ลงตัว
…หากเทียบอย่างง่าย อาจเรียกได้ว่าผมคือ Blogger Generation 2 ของไทย และอาจบอกได้ว่าตอนนั้นคือยุคตั้งไข่ของสื่อออนไลน์กันเลย ทุกฝ่ายรู้สึกว่านี่คือสิ่งใหม่ ใหม่ระดับที่ Brand ก็ไม่รู้ว่าต้องจ้างด้วยรูปแบบไหน Agency ก็ไม่รู้ว่าต้องดูแลสื่อหรือจัดงานยังไงให้เหมาะสม ตัว Blogger เองก็ไม่รู้ว่าต้องเรียกเงินเท่าไร มันเป็นจุดที่พวกเราร่วมกันวางรากฐานของวงการนี้
แต่ก่อนแบรนด์ไม่ได้เรียกว่า Tech Blogger นะครับ เค้าเรียก IT Blogger หรือสื่อไอที ผมเป็นหนึ่งคนที่ช่วยกระทุ้งเรื่องนี้ เพราะในระดับสากลเค้าเรียก Tech Blogger
ที่สำคัญคือ ยุคนั้นการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตมันไม่ได้แพร่หลายเหมือนทุกวันนี้ ดังนั้นมันเป็นการคัดกรองคนระดับหนึ่งเลย รวมถึงอุปนิสัยคนยุคนั้นก็มันจะเป็นพวก Geek, Nerd มันเลยเป็นยุคแห่งการโต้แย้งกัน
มีหลาย Event ที่แป้กเพราะจูนกันไม่ติด เช่น จัดงานกันครื้นเครง แต่ธรรมชาติของ Blogger บางสายจะมีความ Geek สูงมาก ทำให้ไม่ enjoy กับตัวงานหรือไม่แต่งตัวตามธีม หรือบางงานจัดธีมผู้ดีมาก อาหาร Fine Dining แต่สภาพวันนั้นทุกคนหิวและมองว่าอาหารไม่เพียงพอ หรือ Brand ส่งสินค้าให้ Blogger โดยไม่กำหนดเวลา แต่กลายเป็นเอาของไปดองหลายเดือน บรีฟบ้างไม่บรีฟบ้าง จนเกิดการลองผิดลองถูกพัฒนาร่วมกันของทุกฝ่าย
ย้อนไปราว 12 ปีก่อน ผมก็เหมือนคนอื่นๆ คือเข้าวงการ Blogger เพราะอยากแบ่งปันความรู้ และรู้สึกอยากเติมเต็มและแก้ไขสิ่งที่ไม่ถูกต้องในเวลานั้น ก็ไฟแรงเหมือนหลายๆ คนนั่นแหละ …ซึ่งต้องบอกว่าคนส่วนใหญ่ที่เข้ามาเป็น Blogger ยุคนั้นจะมี 2 กลุ่มคือ
- คนที่มาทำเพราะใจรัก อยากเล่า อยากบอกต่อ คนกลุ่มนี้จะมีคาแรกเตอร์และมีจุดยืนอย่างชัดเจน และไม่ยินดีเท่าไรนักหากจะต้องปรับเปลี่ยนตัวตน ผมขอเรียกกลุ่มนี้ว่าสาย Passion ที่คนว่าจ้างต้องปรับตัวเข้าหา
- คนที่มาเพราะหวังว่ามันจะสร้างรายได้ คนกลุ่มนี้มีเป้าหมายคือการหาเงิน และวางตัวชัดเจนว่าเป็น “พื้นที่โฆษณา” ที่พร้อมจะปรับตัวเพื่อเงิน ผมขอเรียกกลุ่มนี้ว่าสาย Advertise ที่ปรับตัวเข้าหาคนว่าจ้าง
จากที่คลุกคลีมาต้องบอกว่า Blogger ในยุคแรกส่วนใหญ่มาเพราะ Passion ครับ เพราะไม่มีใครรู้หรอกว่าอาชีพนี้มันจะทำเงินได้
ในช่วงราวๆ 4-5 ปีแรกเป็นเวลาที่ผมมีความสุขมากในสายอาชีพนี้ เพราะแบรนด์วางตัวเป็น “ผู้สนับสนุน” อย่างแท้จริง …รู้ไหมครับว่าสมัยก่อน ผมไม่เคยต้องส่งดราฟให้แบรนด์ตรวจเลยและแบรนด์ไม่ขอด้วย และบรีฟที่ได้ก็คือ Product Spec. หรือจุดที่อยากให้เน้นแค่นั้น ผมไม่เคยต้องแก้รีวิวเลย …ผมไม่รู้ว่าคนอื่นเจอเงื่อนไขแบบไหน แต่ผมเจอแบบนี้
การสนับสนุนของแบรนด์ในยุคแรกมันดีเหลือเชื่อ ในระดับที่ผมเคยเจอแบรนด์ติดต่อมาเพื่อบอกว่าสะดวกเข้าไปรับมือถือและกล้องไหม ทางแบรนด์อยากสนับสนุนโดยไม่มีเงื่อนไข ไม่ต้องรีวิว อยากให้เอาไปลองใช้ เพราะเค้าเชื่อในตัวเรา ชื่นชอบสิ่งที่เราเป็น และอยากให้เราทำต่อไป …พอเจอเงื่อนไขแบบนี้ ผมก็ยิ่งอยากนำเสนอให้เรื่อยๆ
แต่ช่วงท้ายๆ ของยุคนั้น ผมเริ่มรู้สึกถึงความอึดอัดบางอย่างที่ค่อยๆ คืบคลานเข้ามา ทำให้ผมตัดสินใจติดต่อหาพี่ๆ ที่เป็น Blogger Generation 1 เพื่อถามว่า “ทำไมพี่ถึงเลิกทำ” และคำตอบที่ได้มาคือ “เบื่อแบรนด์บรีฟ”
Relation ยุคแรกที่ผมเจอ มันคือรูปแบบที่ Win-Win-Win ทั้ง 3 ฝ่ายคือ Brand, Blogger, Audience ไม่เหมือนสมัยนี้ที่ Brand มองว่าในเมื่อต้องจ่ายเงินจ้างแล้วก็ต้องควบคุมได้ ต้องการให้ Blogger เป็นพื้นที่โฆษณา ทำตามบรีฟ …และเป็นแบบนี้เกิน 50% เลยมั้ง ทำให้คนที่อยู่ได้คือสาย Advertise แต่สาย Passion ไม่ถูกใจสิ่งนี้
อย่างเช่น การยัดเยียด Key Message, Hashtag หรือข้อความที่ดูแล้วปลอมมากๆ จนทำให้ตัว Blogger สาย Passion รู้สึกว่าถ้ารับงานนี้ก็เหมือนการทรยศและไม่เคารพตัวเอง เลยพากันเลิกทำ
ผมเคยเจอบรีฟที่ขัดแย้งกับตัวตนหลายชิ้น ซึ่งตอนคุยกันเบื้องต้นไม่มีสิ่งนี้ แต่บรีฟมางอกทีหลัง เช่น ต้องทำตัวตื่นเต้นเกินเหตุเหมือนเกิดมาไม่เคยเจอสิ่งนี้, ต้องเล่าแบบ Gozzip แอบเล่าว่าได้ยินความลับจากผู้บริหาร ทั้งที่บรีฟ Key Message มาเน้นๆ …ซึ่งผมก็เจรจาปฏิเสธไป
แต่ข้อดีของการเป็น Content Creator สาย Passion ก็คือ เมื่อใดก็ตามที่ Brand ต้องการภาพลักษณ์ที่ชัดเจน น่าเชื่อถือ คนกลุ่มนี้มักจะเป็นตัวเลือกแรกๆ ของวงการเสมอ แม้งานจะน้อยเมื่อเทียบกับสาย Advertise แต่งานที่ต้องการความ Unique ก็จะเข้าเส้นชัยตั้งแต่จุดสตาร์ทแบบไร้คู่แข่ง
การเฟื่องฟูขีดสุดจน “ล้น”
ด้วยปัจจัยหลายอย่าง ทำให้ทุกคนหันมาทำสื่อออนไลน์กัน โดยเฉพาะสื่อแบบดั้งเดิมและสื่อสิ่งพิมพ์ที่ปรับตัวมาออนไลน์ ซึ่งกลุ่มนี้ก็นำวัฒนธรรมและทักษะเข้ามาด้วย ซึ่งข้อดีคือการได้ยกระดับ Production การทำงานในวงการ แต่ก็นำเอาวัฒนธรรมการโฆษณาเข้ามาด้วยแบบเต็มๆ
รวมถึงเป็นช่วงที่เม็ดเงินเริ่มอัดฉีดเข้าสู่ YouTube หรือแม้กระทั่ง Facebook Gaming และ Twitch ทำให้คนแห่เข้ามาทำอาชีพนี้กันมากมาย ถึงขั้นที่เคยมีผลสำรวจว่าเด็กๆ มีความฝันอยากเป็น YouTuber เพราะมองว่าได้ใช้ชีวิตและก็ได้เงินด้วย แต่ความเป็นจริงที่เด็กๆ ไม่รู้ก็คือมันไม่ได้สวยงามแบบนั้นหากจะทำเป็นอาชีพหลัก
เมื่อการแข่งขันสูงขึ้น ตัวแปรที่ถูกดันให้มีความสำคัญกว่าเดิมคือ
- Brand ผู้สนับสนุนและว่าจ้าง
- Audience ฐานคนดู
เพราะ 2 ตัวแปรนี้มีเท่าเดิม แต่ Content Creator มีเยอะขึ้นเป็นเท่าตัว Airtime ก็จะถูกหารแบ่งออกไป ดังนั้นการทำงานเลยเข้มข้นขึ้นมาก ต้องมีความสร้างสรรค์มากขึ้น ต้องใช้ต้นทุนที่เยอะขึ้น ต้องใช้อุปกรณ์ถ่ายทำที่ดีขึ้น ทำให้เยอะขึ้น เพื่อให้เกิดความสามารถในการแข่งขัน โดยที่ทั้งหมดนี้ต้องถูกใจ Brand และ Audience ด้วย
โมเดลการว่าจ้างที่หล่อเลี้ยง Content Creator
แม้ว่า Content Creator จะแตกแยกย่อยออกเป็นหลายสาย เช่น สายเล่าเรื่องให้ความรู้, สาย Game Show, สายนั่งเม้าท์, สายรีวิว, สายเปิดโลก, สาย How to ฯลฯ แต่ภาพรวมในการว่าจ้างจะมี 2 แบบคือ
- Review ที่พูดถึงตัวสินค้าหรือบริการตรงๆ เลย
- Tie-in เล่าเรื่องอื่นๆ แล้วก็แทรกการโฆษณาสินค้า
ซึ่งทั้ง 2 แบบก็มีความยากต่างกันทั้งในแง่การสร้างสรรค์ผลงาน และในแง่ต้นทุน อย่างการรีวิวก็ต้องลงไปคลุกคลีกับสินค้าให้มากที่สุด ส่วนการ Tie-in ก็ต้องเชื่อมโยงเรื่องราวหาเรื่องเอาสินค้าไปอยู่ในเนื้อหาให้ได้
สมมติว่าต้องรีวิวครีมกันแดด ถ้าเป็นสายรีวิวจ๋าๆ เลยก็อาจจะไปยืนตากแดดแล้วเล่าคุณสมบัติพร้อมกับทดสอบให้ดู ส่วนสาย Tie-in ก็อาจจะพากันไปเที่ยว แล้วบอกว่าเนี่ยแดดร้อนแบบนี้ต้องทากันแดดก่อน ซึ่งรูปแบบการบรีฟของการ Tie-in มันจะไม่ปรับเปลี่ยนเนื้อหาหลักของคลิป อาจจะมีแค่บรีฟการแต่งตัว บรีฟให้ออกไปอยู่กลางแจ้ง ต่างจากการรีวิวที่ต้องพูดถึงตัวสินค้าตรงๆ ว่าดียังไง
ทำให้ภาพรวมแล้วสาย Tie-in เลยไม่เสียตัวตนมากนัก แต่ก็เหนื่อยกับกระบวนการต่างๆ ส่วนสายรีวิวสินค้าก็ต้องแบกความน่าเชื่อถือไว้ด้วย …มันก็มีเงื่อนไขความยากคนละแบบ
คนดูหนีโฆษณา แล้วโฆษณาก็ตามมาอยู่กับบล็อกเกอร์
เอาเฉพาะงานที่ผมเคยดีลด้วยคือสาย Tech และ Food ในยุคแรกไม่มีบรีฟใดๆ ทั้งสิ้น Brand มีหน้าที่เอาสินค้าและบริการมาให้เราลอง และเราจะเล่าตามความเป็นจริง ไม่ต้องส่งดราฟใดๆ เลย
ในยุคถัดมาพอการแข่งขันสูง Brand มีตัวเลือกเยอะ ทีนี้ล่ะสนุกเลย มันมีช่วงเวลาหนึ่งที่บรีฟแบบจัดๆ เลย บรีฟทุกสิ่งอย่าง ตั้งแต่การแต่งตัว การถ่ายรูป การเล่าเรื่อง ซึ่งก็มี Blogger กลุ่มหนึ่งที่คิดว่ามันเกินขอบเขตและควรเจรจาหาความพอดี แต่สุดท้ายการเจรจาไม่เป็นผล
โชคดีที่ยังมีบาง Brand ที่เข้าใจ Content Creator ร่วมงานกันแบบ Win-Win-Win รวมไปถึงบุคลากรบางคนก็มืออาชีพมาก เลยสามารถจัดแจงทุกอย่างให้ทุกฝ่าย Happy ได้
หรือแม้กระทั่งบรีฟบางอันมันเกินคาดมากๆ ผมเขียนร่ายยาวตามความเห็นจริง แต่ Brand ให้ตัดทิ้งแม้ว่าสิ่งที่ผมเล่านั้นจะเป็นข้อดี เพราะ Brand ต้องการควบคุม Key Message เน้นแค่นี้ เอาแค่นี้ …ตะตะแต่ คนอ่านของผมเค้าอยากรู้เรื่องนี้นะ …Brand ยืนยันให้ตัดทิ้ง จบ!
มันเลยทำให้ในมุมของ Audience ไม่ว่าจะเปิดไปดูสำนักไหนก็จะเริ่มสื่อสารเหมือนๆ กันละ ไม่มีความแตกต่างใดๆ ไร้ซึ่งตัวตนและชีวิต กลายเป็นทุกแห่งหนคือโฆษณา
ส่วนฝั่ง Food ก็วุ่นวายไม่แพ้กัน ต้องบอกว่าผมคือ Food Blogger ในยุคแรกๆ เลยก็ว่าได้ เพราะทำตั้งแต่ปี 2011 ที่ nuania.com ผมได้รับเชิญจากห้องอาหารในโรงแรมและร้านอาหารบ่อยมาก และรีวิวของผมก็ติด Google อันดับแรกๆ เยอะ ซึ่งตอนนั้นทางร้านไม่มายุ่งอะไรกับรีวิวเราเลย มีแค่เชิญไปแล้วบอกว่าตอนนี้ร้านมีโปรโมชั่นอะไร ที่เหลือปล่อยให้เป็นหน้าที่ของเรา
สิ่งที่หลายคนไม่รู้ก็คือ ที่จริงผมทำ nuania.com ก่อนจะทำ bacidea.com และไม่เคยวางแผนจะทำ bacidea.com เป็นอาชีพ แต่มันดันออกมาดีแล้วเติบโตกว่า nuania.com ซึ่งที่จริงแล้วผมมีความสุขกับการทำ nuania.com มากกว่าเพราะมันนำเสนอเรื่องเล่าได้หลากหลายกว่า
แต่ยุคหลังเกิดความเปลี่ยนแปลงในวงการ Food Blogger เช่นกัน จนผมรู้สึกว่าไม่ใช่แนวทางของผมละ “ผมต้องการเป็นตัวแทนของลูกค้า ต้องการบอกเล่าประสบการณ์จริงที่ลูกค้าได้เจอจริง แต่ยุคใหม่มันไม่ใช่”
- ผมเน้นการกินจริงแล้วบอกเล่ารสสัมผัส แต่ยุคหลังเน้นภาพสวยเพื่อการโฆษณา เอาอาหารมาวางให้เต็มโต๊ะ จนมันเย็นชืด ไม่รู้รสชาติอะไรทั้งสิ้น ผมจะหัวเสียมากๆ เวลาเจออะไรแบบนี้ บางทีก็บอก PR เลยว่ารอบหน้าไม่เอาแบบนี้
- ยุคแรกจะเชิญสื่อทีละ 1 เจ้า แต่หลังๆ จะเชิญรวมกันหลายเจ้า ส่วนหนึ่งเพราะบริหารจัดการได้ง่ายจบในวันเดียว แต่อีกเหตุผลเพราะมันมีธรรมเนียมวางทุกเมนูให้เต็มโต๊ะนี่แหละ ซึ่งบางร้านก็อยากทำเองเพราะมันสวย แต่บางร้านทำเพราะ Food Blogger ให้ทำ
- ผมเน้นรีวิวแบบ Real ลูกค้ามายังไงต้องเจอประสบการณ์เดียวกับผม แต่หลังๆ มักเจอการแต่งจานหรือให้ปริมาณที่ดีกว่าลูกค้าซื้อจริง ซึ่งมันเสียชื่อผม
- ผมมีนโยบาย Food Waste ดังนั้นเราสั่งมากินจริง จะไม่มีการเอาเมนูมากองไว้เยอะๆ เพื่อการโฆษณา …และขอให้รู้ไว้ว่าถ้าเห็นผมหรือทีมงานไปรีวิวอาหารแล้วเจอจานเรียงเต็มโต๊ะ แบบกินไม่หมดหรือเสียของ นั่นไม่ใช่ความคิดผม
ผมไม่มีนโยบายที่จะเก็บเงินร้านอาหาร เราต้องการไปสนับสนุนร้านค้าแบบ Win-Win เว้นแต่ทางร้านเสนอให้เอง
สิ่งที่เกิดขึ้นกับวงการ Food ในยุคใหม่ไม่ใช่เรื่องผิด และไม่ใช่ว่า Food Blogger ทุกคนจะเป็นแบบนี้ แต่ต้องยอมรับว่าสิ่งนี้มันคือการโฆษณา ทำให้ Audience เริ่มไม่เชื่อถือ จนเกิดการตั้งกลุ่ม Facebook Group รวมถึงตามรอยคนใน TikTok เพื่อรับฟังความเห็นของลูกค้าที่จ่ายเงินเอง
นอกจากนี้ยังมีอีกแนวคิดของฝั่ง Food and Travel ก็คือ ข้อเสนอให้กินฟรีหรือได้ห้องพักฟรีไม่ถือเป็นการว่าจ้าง ซึ่งถ้าว่าตามหลักแล้วการกินฟรีหรือได้ห้องพักฟรีมันคือการ Barter ที่มีมูลค่าต้นทุน ไม่ต่างจากการที่แบรนด์ให้มือถือมาทำรีวิว ซึ่งมันก็คือการสปอนเซอร์ในรูปแบบหนึ่งนั่นล่ะครับ อยู่ที่เราจะพอใจเงื่อนไขนี้หรือไม่
สำหรับผมจะแบ่งชัดเจนระหว่าง Sponsor และ Advertorial
- Sponsor หมายถึงได้รับการสนับสนุนทางใดทางหนึ่ง เช่น ได้ตั๋วดูหนังฟรี, ได้กินฟรี, ได้มือถือฟรี แต่เรานำเสนอได้เต็มที่ในแบบของเรา โดยไม่รับบรีฟที่ขัดกันความเห็นเรา
- Advertorial หมายถึงการว่าจ้างทำชิ้นงานเพื่อสื่อสารในลักษณะของโฆษณา คนจ้างว่าไงเราก็ว่างั้น
ถ้าเป็นกรณี Advertorial ผมก็จะพยายามสื่อสารให้ Audience รับรู้ว่านี่คือโฆษณานะ จะได้แฟร์กับทุกคน
รีวิวอาหารที่ผมเขียนไว้ เคยมีปรมาจารย์ด้านรีวิวอาหารที่คนให้การยอมรับ ได้เข้ามาอ่านและเอ่ยปากชมว่าผมเขียนรีวิวอาหารได้ดีมากด้วย ซึ่งผมดีใจมากๆ
โมเดลรายได้ 3A ที่คนดูไม่ปลื้มนัก
คนอื่นจะอธิบายยังไงไม่รู้ แต่ผมชอบอธิบายง่ายๆ แบบจับต้องได้ว่ารายได้ของ Content Creator มี 3 ทางคือ
- Advertorial ก็คือการซื้อโฆษณาเนื้อหาตรงๆ เลย ไม่ว่าจะเป็นการจ้างรีวิวหรือ Tie-in สินค้าและบริการ
- Adsense หรือ Banner ที่อยู่บนหน้าเว็บหรือในคลิป
- Affiliate หรือการแปะลิ้งป้ายยาสินค้า แล้วรับเงินส่วนแบ่ง
โดยธรรมชาติแล้วคนเราไม่ชอบดูโฆษณา เหมือนเวลาเราดูทีวีแล้วเปลี่ยนช่องหนีโฆษณานั่นแหละครับ เลยทำให้ 3 สิ่งนี้ไม่เป็นที่ต้อนรับเท่าไรนัก
และรู้ไหมครับว่าเคยมีผลสำรวจว่า 42% ของคนใช้อินเตอร์เน็ต ติดตั้งแอปสำหรับบล็อกโฆษณา จำพวก adblock, uBlock และในฝั่งสหรัฐฯ มีแนวโน้มที่คนจะใช้งานตัวบล็อกโฆษณาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยโซนเอเชียเป็นทวีปที่มีการเปิดใช้ตัวบล็อกโฆษณาสูงที่สุด ซึ่งประเทศไทยเองมีผู้ใช้ที่บล็อกโฆษณาถึง 40% นั่นหมายความว่าคนที่แปะ Adsense และ Banner ก็จะมีรายได้หายไป 40% จากที่ควรจะได้ รวมถึงการดูคลิป YouTube ก็จะมีรายได้ลดลงด้วย นั่นทำให้ทาง Google ออกมาสู้รบกับตัวบล็อกโฆษณาอยู่
โดยเฉลี่ยแล้ววิธีคำนวณรายได้ Adsense จาก YouTube อย่างง่ายคือ 30,000 บาทต่อ 1,000,000 วิว แต่คนไทยบล็อกโฆษณาถึง 40% นั่นหมายความว่าการทำคลิป 1,000,000 วิว จะได้เงินแค่ 18,000 บาทเท่านั้น
สุดท้ายคือ Affiliate ที่แปะลิ้งป้ายยา มันก็ดูเป็นอะไรที่ Win-Win ดีนะ แต่ก็ยังมีประเด็น เพราะคนกลุ่มหนึ่งมองว่าการรีวิวที่จริงใจไม่ควรมี Affiliate และอีกเหตุผลคือคนที่หาเงินจาก Affiliate ได้เป็นกอบเป็นกำ ไม่ใช่ Content Creator แต่เป็นบริษัทด้าน Marketing ที่มีความชำนาญและมีงบการตลาดมากกว่า
ที่จริงยังมีโมเดลรายได้แบบอื่นๆ ที่ไม่ต้องพึ่งพา Brand เช่น Donate หรือ Subscribe ที่ทาง Content Creator ดีลตรงกับ Audience
TikTok แอปเปลี่ยนโลกของแท้
การมาของ TikTok เหมือนเป็นอีก Phase ที่เปลี่ยนโลกของสื่อออนไลน์ มันไม่ใช่แค่การเต้นหรือตลกผีบ้า แต่ถ้ามองลึกลงไปจะเจอ 2 สิ่งคือ
- ความกระชับของเนื้อหา เหมือนเพลงที่ไม่ต้อง Intro แต่เข้า Hook เลย ทำให้คนชอบอะไรที่ตรงประเด็น จบไว
- ความจริงที่คนพบเจอ ซึ่งอาจไม่เหมือนกับที่ Content Creator รับบรีฟมา ทำให้คนหันไปฟังเสียงลูกค้าทั่วไปที่ไม่ใช่คนดังหรือทำเป็นอาชีพ
TikTok สร้างแรงสั่นสะเทือนให้กับทั้ง Brand และ Content Creator จนต้องปรับรูปแบบการนำเสนอใหม่ เพราะทุกคนสามารถเดินไปหน้าร้านหรือหยิบสินค้ามาลอง แล้วเล่าความเห็นได้ทันทีจนเกิดการเสพติดความ “Real” มันเหมือนกับการเหวี่ยงโลกให้หมุนย้อนกลับไปสู่ยุครุ่งเรืองของ Blogger ในสมัยแรก ที่คนต้องการ Real Opinion ซึ่งเป็นความเห็นของ Blogger แต่ละคนที่มีประสบการณ์ต่างกัน
แต่ในยุคหลังหันไปทางไหนก็เจอแต่การนำเสนอในทิศทางเดียวกัน เพราะโดน “บรีฟ” ครอบกันหมด …และที่ตลกคือนายจ้างบางรายที่บรีฟให้ทุกเว็บทุกช่องทำเหมือนกัน พองานถัดไปเค้าก็ไม่จ้าง ด้วยเหตุผลที่ว่า “พวกนี้ไม่สร้างสรรค์ งานซ้ำกันหมด” … TikTok มาทำให้สิ่งเหล่านี้มันลดลง สำหรับผมมองว่านี่เป็นข้อดีนะครับ เพราะผมชื่นชอบการนำเสนอแบบเรียลมากกว่า
ตัวอย่างที่น่าสนใจก็คือช่อง cullen hateberry ที่นำเสนอแบบเรียลและสุภาพน่ารัก จนเป็นขวัญใจมหาชน รวมไปถึง Content ของช่องอื่นๆ ที่เน้น Real Experience แบบประสบการณ์จริงๆ ไม่ใช่ Setup หรือใน Studio …โอเคล่ะ การถ่ายทำจริงมันก็ต้องมีบ้างที่ปรุงแต่งเพิ่มเพื่อความกลมกล่อม แต่โดยรวมมันคือประสบการณ์ที่เราตามรอยได้จริง
อีกประเด็นก็คือความจริงใจและกระชับที่ได้รับจาก TikTok ทำให้ผู้คนหันมาค้นหาข้อมูลจาก TikTok แทนที่ Google และ YouTube ดังนั้นยอดวิวที่เคยได้ก็จะน้อยลง เพราะมันมากองอยู่กับ TikTok มากขึ้น
สิ่งที่ต้องรู้อีกอย่างก็คือ Brand เปลี่ยนความชอบไปเรื่อยๆ วันนี้เค้าอาจจะอยากจ้างเรา แต่ปีหน้าเค้าอาจจะไปเจาะตลาดกลุ่มอื่นก็ได้ งบก็จะถูกโยกไปฝั่งอื่นแทน
ในทางกลับกัน TikTok ก็สร้างรูปแบบใหม่ของการว่าจ้าง จากเดิมที่ Brand ต้องจ่ายค่า Advertorial จำนวนเงิน 5-6 หลักสำหรับงาน 1 ชิ้น กลายเป็นงานชิ้นละ 3-4 หลักเท่านั้น และได้ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจด้วย เพราะท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่สำคัญเหนือสิ่งอื่นได้คือ “การขายของ”
การสร้าง “แบรนด์” ก็เป็นสิ่งสำคัญ แต่การ “ขายของ” สำคัญกว่า ดังนั้นการที่เคยใช้เงินทั้งก้อน 6 หลักเพื่อจ้างสื่อ 10-20 ราย ก็เอามากระจายจ้าง TikToker ได้ร่วม 100 ราย และ TikTok เองก็เป็น Platform ที่เอื้อต่อความวู่วามเป็นอย่างมาก เราสามารถดูคลิปแล้วกดซื้อในตะกร้าได้ทันที
และในมุมที่สะเทือน Platform อื่นจน Facebook และ YouTube ต้องมาทำระบบคลิปสั้นแข่งมันก็ไม่จบแค่นั้น เพราะ TikTok โดดเด่นด้าน Algorithm ที่เรียนรู้ความชอบของเราได้ไวมาก และยังเฉลี่ยยอดวิวให้กับ TikToker หน้าใหม่ด้วย
ผมเคยมีโอกาสได้พูดคุยกับทีมงานที่เคยทำให้ทั้ง Facebook และ TikTok เค้าเล่าให้ฟังว่า AI และ Algorithm ของ TikTok ฉลาดกว่า Facebook มาก อย่าง TikTok ใช้เวลา 1 วันก็เรียนรู้ได้แล้วว่าเราชอบอะไร แต่ Facebook ต้องใช้เวลาอย่างน้อย 3 วันเลย
และพอมีรูปแบบคลิปสั้นคลิปยาว ไหนจะบทความอีก กลายเป็นว่าพวก Publisher ที่ทำงานกันเป็นทีม สามารถกระจายงานกันได้ แต่พวกที่เป็น Content Creator เริ่มงงว่าควรโฟกัสที่ไหนดี เพราะมันเกี่ยวกับเรื่องงานจ้างด้วย
สุดท้ายแล้ว TikTok เป็นตัวเร่งที่ทำให้เกิดการว่าจ้างในราคาถูกลง 5-10 เท่า จากคนที่เคยได้งานจ้างชิ้นละ 40,000-50,000 บาท บางคนก็ต้องลดลงมาเหลือ 10,000 บาท ก็มี แล้วจะอยู่กันยังไงล่ะนั่น …แต่ในทางกลับกันคนที่มีจุดแข็งมากๆ ก็ขึ้นราคาไปเลย 4-5 เท่า จนแตะระดับคลิปละ 500,000 บาท ก็มี
ถ้าลองดูที่เรทราคาโดยรวมของการจ้าง TikToker จะอยู่ที่หลักพัน โดยเฉลี่ยจะอยู่ที่ 1,000-3,000 บาท ซึ่งมันเหมาะสำหรับเด็กจบใหม่ หรือผู้เริ่มต้น เลยทำให้เกิด Content Creator หน้าใหม่เยอะ แต่พอทำเป็นอาชีพก็ต้องบอกว่าอยู่ยากครับ
Algorithm ที่บั่นทอนจิตใจ KPI ที่ประเมินผลทุกวัน และทุบซ้ำด้วย AI
ทุกอาชีพมี KPI เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพการทำงาน แต่ Content Creator มันมีความเครียดกว่า เพราะเรามี Stats ต่างๆ ที่เห็นได้ชัดเจนทุกวัน เรารู้ Reach, View, Engagement, Audience ซึ่งมันเป็นเรื่องดีนะครับที่มี Tool แบบนี้ แต่อีกมุมมันก็ทำให้เรา Push ตัวเองทุกวันเพื่อให้แข่งกันกับคนอื่นได้
ในวันที่ยอดเราน้อย เราก็ต้องถอยมาทบทวนว่าเราพลาดตรงไหน บางทีก็ไปดูคนอื่นแล้วก็เริ่มเขว เริ่มไม่เป็นตัวเอง เริ่มเสียตัวตน พอเสียตัวตน ฐานคนดูก็ไม่ติดตามเราเหมือนที่ผ่านมา
บางทีอยากแก้เกมด้วยการทำสิ่งที่คนดูต้องการ ซึ่งบ่อยครั้งสิ่งที่คนดูต้องการก็คือสิ่งที่ Brand ไม่ต้องการ และบางครั้งสิ่งที่ Brand อยากให้เราทำก็ไม่ใช่สิ่งที่ Audience อยากดู …แล้วเราจะเลือกรักษาฐาน Audience ที่ทำให้เราเติบโตจนมีรายได้ หรือเราต้องเอาใจ Brand ที่ว่าจ้างเราล่ะ ?
และยังมีตัวร้ายอย่าง Algorithm ที่หนีไม่พ้น เพราะ Content Creator ก็เหมือนอาชีพที่ยืนบนเวทีที่ Platform สร้างไว้ ถ้าเค้าเปลี่ยนกติกา เราก็ได้แค่ปรับตัวตาม แต่ปัญหาคือกติกาที่ไม่ชัดเจนและปรับเปลี่ยนตลอดเวลานี่แหละ
สมัยก่อน คนทำเว็บแค่รู้ SEO ก็ได้เปรียบละ แต่ยุคหลัง SEO มันก็ปรับบ่อย ปรับจนงง บางทีหลุดจากผลการค้นหาไปแบบไม่มีเหตุผล บางทีก็กลับมาติดอันดับแรกแบบ… มายังไงเนี่ย
ที่เห็นภาพชัดสุดก็คือ Facebook ที่ช่วงหนึ่งบีบให้ทุกเพจต้องทำข้อความสั้นและแปะลิ้งใน Comment ซึ่งมันขัดกับจุดเด่นของหลายๆ เพจ รวมไปถึงการเพิ่มหรือลด Reach อย่างคาดเดาไม่ได้ในทุก Platfrom มันทำให้ตัว Content Creator งงว่าเราควรรับมือยังไง …บางทีตั้งใจทำคลิปมากๆ แต่ยอดไม่วิ่งเลย บางคลิปยอดก็ไหลอย่างมึนงง เหมือนเราทำการแสดงอยู่บนเวทีที่ไม่บอกกติกาให้ชัด แต่ให้เราเดาเอาเอง เลยไม่รู้ว่าต้องปรับปรุงตรงไหน ยิ่งปรับยิ่งท้อก็เยอะ
ยิ่งช่วงหลังที่ TikTok มาแย่งส่วนแบ่งคนดู ทาง YouTube ก็ปรับ Algorithm เหมือนกัน จะเห็นได้ว่าเราเริ่มเห็นช่องหน้าใหม่ที่เราไม่ได้กดติดตาม รวมถึงช่องที่เคยได้ยอดวิวหลักล้านหลายช่องก็ลดมาเหลือหลักแสน
พอคาดเดาไม่ได้ว่ายอดวิวจะเยอะหรือน้อย การจะไปรับงานจ้างก็ลำบากขึ้น เพราะถ้าจ้างแล้วคลิปได้ยอดน้อย ทางคนจ่ายเงินก็ไม่ปลื้มอีก บางคนเลยแก้เกมด้วยการลดราคาลงมาแล้วขอเป็นงบบูสต์แทน
และสิ่งที่เป็นนวัตกรรมแต่ก็เป็นสิ่งทิ่มแทง Content Creator ก็คือ AI ที่เก่งขึ้น และเก่งจนแย่งตอบได้ทุกอย่าง สรุปได้ทุกสิ่ง ทำให้คนเข้าเว็บหรือดูคลิปน้อยลง และมันจะยิ่งแย่งส่วนแบ่งเรื่อยๆ เพราะฝั่งคนทำ Search Engine ก็กำลังแข่งขันเช่นกัน
ลองนึกดูนะครับ บางคนลงทุนเดินทางไปรีวิวหรือทดสอบสิ่งต่างๆ แล้วเอามาเล่า เราเหนื่อย เรามีต้นทุน ถ้าเป็นช่องอื่นก๊อปก็ยังพอจะโต้แย้งได้ แต่พอเป็น AI เอาข้อมูลจากเราไปตอบเองหมด เราจะสู้กับมันยังไงล่ะ …คิดแล้วท้อไหม?
เดิมที Microsoft วางแผนที่จะให้ทุกบ้านมี PC และติดตั้ง Windows พอเข้าสู่ยุคอินเตอร์เน็ต Google ก็วางแผนที่จะเป็นหน้า Home ของอุปกรณ์ทุกชิ้น แต่ในยุค AI มีผู้ท้าชิงหลายรายที่จะมาแย่งหน้า Home ไปจาก Google ไม่ว่าจะเป็น Bing, Perplexity และอื่นๆ ทำให้ Google เองก็ต้องเข้าร่วมสงคราม Zero-Click คือพิมพ์ถามแล้ว AI ตอบให้เลย โดยไม่จำเป็นต้องคลิกไปดูบทความหรือคลิปต่อ …ทีนี้ Content Creator ก็ต้องทำงานหนักขึ้น คิดให้เยอะขึ้นว่าเนื้อหาแบบไหนที่ AI ทำไม่ได้
Content Creator เติบโตตามวัย แต่สิ่งแวดล้อมคาดหวังความเหมือนเดิม
มนุษย์เราก็มีความสนใจที่แตกต่างกันไปในแต่ละช่วงวัย ตอนวัยรุ่นเราอาจสนใจเรื่องนวัตกรรมล้ำโลก หรือเกาะติดทุกเทรนด์ พอโตขึ้นแต่งงานมีครอบครัว เราอาจสนใจเรื่องของใช้ในบ้าน การทำครัว แต่ Audience และ Brand มักจะไม่เปิดรับกับความเปลี่ยนแปลงของเรา
โดยปรกติแล้ว Content Creator หรือ Publisher จะถูก Brand จำแนกว่าเราอยู่สายไหน ด้วยเหตุผลด้านการประสานงานและการวางแผนการตลาด เช่น BACIDEA ถูกจัดอยู่ในกลุ่ม KOL ด้าน Tech แม้ว่า BACIDEA จะเป็นบุคคลที่มีความคิดความชอบเปลี่ยนไปตามกาลเวลา แต่แบรนด์และคนดูก็คาดหวังว่าเราจะทำเรื่อง Tech ต่อไป
ถ้าสังเกตจะเห็นว่าตั้งแต่ปี 2018 ผมให้ทีมงาน ( สนุ้ก ) เข้ามาช่วยจัดการเนื้อหาในเพจแทบจะ 99.99% เลย เพราะผมอิ่มตัวกับสาย Tech แล้ว ต้องเข้าใจว่าผมโชคดีที่รู้ว่าตัวเองชอบ IT ตั้งแต่ ป. 4 จนได้เรียน Com-Sci ที่ธรรมศาสตร์ จบมาก็เป็น Programmer ได้ทำงานกับรุ่นพี่ที่เป็นระดับหัวกะทิของประเทศ ก่อนจะเปลี่ยนสายงานเข้าสู่วงการ Tech Blogger
และก็ไปถึงเส้นชัยหลายสนามแล้ว …เป็นคนก่อตั้ง Xiaomi Official Fansite จนหลายแบรนด์ติดต่อหลังไมค์ว่าอยากให้ไปเป็น Head of Community ซึ่งก็เคยทำให้ Nubia ด้วย และก็ยังมีชื่อขึ้นบน Billboard Central World รวมถึงได้รับเชิญไปต่างประเทศกับ OPPO, HUAWEI อยู่หลายครั้ง เป็นแขกรับเชิญให้กับ Sony, vivo เป็นคนแรกๆ ที่ได้ไลฟ์ให้กับ Shopee, Lazada, Taobao และอยู่เบื้องหลังอีกหลายอย่าง …นั่นทำให้ผมอิ่มตัวอย่างมากกับสายงานนี้
ทุกวันนี้ผมมีความสุขกับงานด้านการตลาด รวมถึงมีความสนใจด้านอื่นมากขึ้น ทั้งเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน, รีวิวเรื่องบ้านและที่พักอาศัย, เปิดโลกธุรกิจ, การทำอาหาร …แต่ 99% ของงานที่ติดต่อมาคืออยากให้ทำด้าน Tech เพราะภาพจำของผมคือแบบนั้น
ตัดภาพไปที่ Content Creator วัยรุ่นสายเฮฮา พอโตขึ้นใครมันจะไปเฮฮาได้ตลอด เพราะมันมาพร้อมความรับผิดชอบทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นการเติบโตด้านชีวิตที่อายุเยอะขึ้น หรือเติบโตด้านการงานที่ต้องปรับเปลี่ยนจากคนหน้ากล้องไปบริหารบริษัทด้วย ฉะนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นคือการขุดตัวเองให้ออกมายิ้มเฮฮาสนุกสนาน แม้ว่าความจริงจะเครียดมากก็ตาม
บางคนก็คิดว่ามันต่างอะไรจากอาชีพตลกล่ะ ? …ต่างกันมากครับ อาชีพตลก นักแสดง หรือการโชว์ตัว มันชัดเจนว่าการออกกล้องแต่ละครั้งคุณได้ค่าตอบแทนแน่ๆ และสวมบทบาทเฉพาะตอนเข้ากล้องเท่านั้น หรือรายการทีวีเค้าก็เอาไปขายสปอนเซอร์ก่อน รู้ว่าได้เงินแน่นอน
แต่ Content Creator ต้องทำผลงานก่อน ทำไปเรื่อยๆ ทำตลอดเวลา โดยไม่รู้ว่าสปอนเซอร์จะเข้าเมื่อไร บางช่องต้องทำไป 4-5 ปีถึงมีสปอนเซอร์ …ซึ่งมันก็น่าคิดว่าเอาเวลา 4-5 ปีนั้นไปทำอย่างอื่น บางทีอาจจะดีกว่า
สมมติว่า BACIDEA ( แบคไอเดีย ) รีแบรนด์เป็น TechIdea และปรับภาพลักษณ์ว่านี่คือ Tech Publisher มันก็สามารถเอาคนอื่นมาแทนที่ผมได้ แต่พอเป็น Content Creator แน่นอนว่าคนก็ต้องการให้ผมคือตัวเอก …ซึ่งนี่คือปัญหาที่ Content Creator ทุกคนต้องเจอ ช่วงออกสตาร์ทเกิดง่ายโตเร็วแต่อายุสั้นกว่า Publisher
ผมเคยคุยกับเพื่อนร่วมอาชีพว่าวางแผนชีวิตไว้ยังไง ส่วนใหญ่จะตอบว่า “เราจะไม่ทำแบบนี้กันจนแก่ มันไม่เวิร์คหรอก คนเราต้องใช้ชีวิต” ดังนั้นจึงไม่ต้องแปลกใจว่าทำไม Content Creator ที่มีความสามารถด้านอื่น จึงมักจะออกไปทำธุรกิจอื่นเมื่อเติบโตขึ้น หรืองอกโปรเจ็คด้านอื่นๆ เพื่อสนองตัวเอง
อาชีพหลักที่อาจแลกมาด้วยการขายวิญญาณ
Content Creator มักจะเริ่มต้นด้วยความเป็นตัวเอง และคนก็ชื่นชอบเพราะความมีตัวตน แต่เมื่อใดก็ตามที่เริ่มทำเป็นอาชีพหลัก สิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ก็คือเราต้องทำให้มันเกิดรายได้มากพอ พอมีเงื่อนไขนี้ขึ้นมาก็ต้องรับบรีฟให้ได้ จนบางคนยอมขายวิญญาณสูญเสียตัวตน ไม่มีความสุขกับชีวิตตัวเอง เพื่อแลกกับเงิน
ความโหดร้ายในยุคของ VDO Content เมื่อเทียบกับยุค Article Content ก็คือการกลืนกินชีวิต อย่างยุคบทความเราไม่ต้องมีสตูดิโออะไรมากมาย แค่หามุมเล็กๆ ถ่ายภาพนิ่งก็จบ เราสามารถดราฟบทความทิ้งไว้ได้ แล้วพร้อมเมื่อไรก็มาเขียนต่อ แต่ในยุคของการทำคลิปมันแทรกแซงชีวิตเยอะกว่านั้น จนทำให้หลายคนมองทุกอย่างเป็น Content ที่พร้อมจะหยิบกล้องขึ้นมาถ่ายคลิป ที่บ้านต้องมีมุมสวยไว้ถ่ายคลิป เจอร้านเปิดใหม่ก็ต้องรีบไป มือถือรุ่นใหม่เปิดตัวกลางดึกก็ต้องถ่างตาทำสรุป เทรนด์ใหม่มาก็ต้องรีบตาม เพื่อให้คลิปเราติดเทรนด์
ชีวิตของ Content Creator ในยุคที่การแข่งขันสูง ก็ไม่ต่างจากแพนด้าในกรงที่ตั้งกล้องวงจรปิดให้ชาวโลกดู เหมือนหนัง The Truman Show ที่อยู่กับกล้องทั้งชีวิต พอวางกล้องก็ต้องคิดงานต่อ และต้อง Keep Charcter ตลอดเวลา จนหลายคนรู้สึกว่าไม่ได้ใช้ชีวิตของตัวเอง
ชีวิตของ Content Creator ถูกผูกติดกับกล้องและเทรนด์ เพราะถ้าทำเนื้อหาที่ไม่อยู่ในเทรนด์ โอกาสที่จะสร้างยอดวิวก็น้อยลง และเทรนด์มันเปลี่ยนกันรายวัน เอาแบบง่ายๆ ก็ลองดูที่ Twitter Trends หรือ Google Trends ก็ได้ …มันคืออาชีพที่ต้องวิ่งตามเทรนด์ที่เปลี่ยนตลอดเวลา ถ้าอยากให้ได้ผลลัพธ์ที่ดี
และอาชีพนี้มันคือ Loop นรก เราเริ่มต้นจากความเป็นตัวเอง พอทำเป็นอาชีพก็ต้องรับบรีฟ พอมีบรีฟก็เสียตัวตน และเราก็จะโดน New Generation ที่นำเสนอแบบ Real และมี Character ขึ้นมาแทน วนแบบนี้เรื่อยไป
ความดังชั่วข้ามคืน แต่อยู่ไม่นานข้ามปีเหมือนยุคก่อน
ลองนึกย้อนไปในอดีตนะครับ สมัยก่อนถ้าใครทำอะไรเด่นๆ บนโลกออนไลน์ คนจะจำคุณข้ามปี อาจมีต่อยอดได้ไปออกทีวีแสดงหนัง สร้างรายได้ต่ออีกมากมายในระยะเวลานานนับปี แต่ทุกวันนี้ที่พื้นที่สื่อมันล้นไปหมด อายุความดังของคุณอาจอยู่ได้แค่ 1 เดือน หรืออาจน้อยกว่า 1 สัปดาห์ด้วยซ้ำ หรืออาจบอกได้ว่าเทรนด์มันเปลี่ยนเร็วขึ้น อายุของเทรนด์แต่ละอย่างมันสั้นลงนั่นเอง
เปรียบเทียบให้เข้าใจง่ายขึ้นก็คือการทำคลิปให้ไวรัล สมัยก่อนแชร์ไปไกลมาก และแชร์กันซ้ำซ้อน ส่งต่อกันไปมา แต่เดี๋ยวนี้อาจจะส่งกันต่อแค่ 3-4 วัน แล้วแสงสปอร์ตไลท์ก็หันไปสาดส่องที่คนอื่นแทน มันทำให้ Content Creator ต้องใช้พลังงานอย่างมากเพื่อจะรักษาแสงไว้กับตัว …ดูฉันสิ อย่าพึ่งไป ดูฉันก่อน เธอไม่ชอบเหรอ เธอชอบแบบไหน บอกฉันสิ ฉันจะแสดงให้ดู
เด็กรุ่นใหม่สนใจออนไลน์น้อยลง
แม้ว่าการรวบรวมสถิติจากกลุ่มสำรวจของแต่ละสำนักอาจต่างกัน แต่ก็มีเรื่องที่น่าแปลกใจ เพราะผลการสำรวจบางแห่งออกมาว่า คน Gen Z มีการใช้เวลากับอินเตอร์เน็ตลดลง และยังมีแนวโน้มไปถึงคน Gen Alpha ด้วย แม้ว่า Gen Alpha จะมี Tablet ใช้มากขึ้น แต่ใช้เวลากับสื่อออนไลน์ลดลง ซึ่งจากการรวบรวมข้อมูลก็พบว่าสาเหตุหลักเกิดมาจาก
- พื้นที่ออนไลน์คือพื้นที่ของคนแก่ เพราะคน Gen Y ได้จับจองพื้นที่ต่างๆ ไว้หมดแล้ว จะมีก็แต่ TikTok ที่เด็กยังโอเคกับมันอยู่
- สังคมออนไลน์พร้อมที่จะถล่มเมื่อทำพลาด ซึ่งเด็กคือวัยที่พร้อมจะพลาด
- การเรียนรู้ที่จะป้องกันภัย ไม่ค่อยเปิดเผยตัวตนบนโลกออนไลน์
เลยทำให้เด็กยุคใหม่ส่วนหนึ่งหันไปมีความสุขกับพื้นที่เล็กๆ ในโลกความจริง รวมถึงมีกิจกรรมต่างๆ กับเพื่อนนอกจอ โดยใช้เครื่องมือออนไลน์เป็นช่องทางติดต่อหรือหาข้อมูลเท่านั้น หรืออาจบอกได้ว่าคนรุ่นใหม่มีตัวเลือกด้านกิจกรรมที่หลากหลายขึ้น ทำให้เวลาของเค้าไม่ได้อยู่กับ Social Media มากเท่า Gen Y นั่นหมายความว่า Content Creator ก็ต้องปรับตัวรับมือกับแนวโน้มที่คนดูจะลดลงด้วย
มีข้อมูลเพิ่มเติมจากบุคลากรของแบรนด์หนึ่ง เสริมมาว่าเด็กไม่ได้เล่นสื่อออนไลน์ลดลง แต่เลือกที่จะอยู่ในพื้นที่ของเด็ก เช่น Roblox, Discord
การเลิกเป็น Content Creator ไม่ได้หมายความว่าต้องหายไปจากกล้อง
คนมักเข้าใจว่าการเลิกทำช่องนี่คือต้องหายไปเลย แต่ความจริงแล้วการบอกลาของ Content Creator มักหมายคือการถอดหมวกใบนี้ออกแล้ว อาจจะไปทำงานอื่นควบคู่หรือลดบทบาทลง เพื่อที่จะได้ลดความเครียดลงและได้ใช้ชีวิตในแบบที่ตัวเองมีความสุข
หนทางรอดของ Content Creator
ถ้ามีคนยอมแพ้ก็ต้องมีคนรอด ซึ่งหนทางรอดของ Content Creator มันก็มีครับ ผมขอแนะนำแบบนี้ละกัน
- ควรมีอาชีพอื่นสำรอง จะเห็นว่า YouTuber รุ่นเก่าที่โกยเงินได้แล้ว มักจะทำธุรกิจของตัวเอง เพราะ Content Creator เป็นอาชีพที่ความเสี่ยงสูง และไม่คุ้มที่จะทำแล้วในตอนนี้ ยกเว้นคุณมีเงินถุงเงินถังรวยอยู่แล้ว ถ้าแบบนั้นก็แข่งขันได้สบาย
- กำหนดเป้าหมาย รักษาจุดยืน อย่าบ้าจี้ไขว้เขวตามคนอื่น เค้าจะได้ยอดเยอะก็ปล่อยไป แบรนด์อยากได้แบบไหน ถ้ามันไม่ใช่เราก็ปล่อยไป เพราะอะไรก็ตามที่ไม่ใช่เรา เราก็ทำได้ไม่ดี บางทีดูปลอมด้วย
- Tier มันต่างกันมาก ระหว่างคนที่ได้ค่าจ้าง 1,000 และ 10,000 และ 100,000 บาท การกระโดดข้ามขั้นมันต้องใช้หลายปัจจัย ทั้งยอดวิว ภาพลักษณ์ กลุ่มเป้าหมาย รวมไปถึงจังหวะและโอกาส
- ถ้าไม่อยากโดนบรีฟหนักๆ และเสียความน่าเชื่อถือ ควรไปทำสาย Tie-in เช่น Entertain หรือ Game Show หรือ Travel
- Character เป็นสิ่งสำคัญที่สุด อะไรที่มันไม่ใช่แนวของเรา ก็อย่าฝืน ไม่ต้องคิดว่าเราจะต้อง Mass เพราะถ้า Niche และดีพอ เราก็เกิดได้
- ปรับตัวให้เป็น Publisher แทน แล้วดันทีมงานหน้าใหม่ขึ้นมาช่วย เพื่อให้เราไม่ Burnout
- ในมุมมองของผม ถ้าเราไม่ใช่บริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่สามารถพัฒนา AI ได้เอง การทำเว็บคือสิ่งที่ยั่งยืนที่สุดสำหรับสาย Content เพราะพึ่งพา Algorithm น้อยที่สุด และไม่ต้องกังวลว่าจะโดนลบเนื้อหาหรือไม่ เพราะมันคือบ้านของเราเอง
คนฉลาด คือคนที่ถอยในเวลาที่ควรถอย
สุดท้ายแล้ว Content Creator คืออาชีพที่ใช้ตัวเองเป็นตัวเอก มันก็ไม่ต่างจากดารานักแสดง ที่มีอายุใช้งานจำกัด ต้องรู้จักปรับตัวตามยุคสมัยและรู้จักช่วงเวลาทองที่จะกอบโกยแล้วเตรียม Exit ไปทำอย่างอื่นที่เหมาะกับช่วงเวลามากกว่า
ต้องรู้จักเป้าหมายและจุดยืนของเรา อย่าไปบ้าจี้ตามสิ่งแวดล้อมมากเกินไป แม้ว่ามันจะบีบให้เราต้องคล้อยตาม และไม่ต้องกลัวถ้าใครจะมองว่าการ Exit และหันไปทำอย่างอื่นคือคนแพ้ แต่การที่เราไม่ดื้อด้านทำต่อนั่นเรียกว่า “คนฉลาด”
อาชีพนี้มันทำให้เรากลายเป็นคนฟังคนอื่นมากกว่าฟังเสียงตัวเอง ต้องรู้จักฟังเสียงตัวเองบ้างแล้วจะพบที่ที่เหมาะกับเราครับ
