ไม่ว่าคุณจะชอบหรือไม่ชอบ TikTok แต่ต้องยอมรับว่าตอนนี้ TikTok กำลังถูกจับตามองว่าเป็น Platform แห่งอนาคต ซึ่งเรื่องนี้มันคาบเกี่ยวกับทั้งความฉลาดของ Algorithm รวมไปถึงจุดเปลี่ยนของ Facebook และไม่พ้นเรื่องสงครามการค้าระหว่างสหรัฐอเมริกาและจีน ที่พยายามจะกีดกันแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง HUAWEI และ TikTok ด้วยข้อหา “ภัยความมั่นคงของชาติ” และที่สำคัญเลยก็คือจุดต่างด้านพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่โตมากับมือถือ ที่ไม่เหมือนคนรุ่นก่อน
จุดเริ่มต้นของชุมชนนักเต้น
ย้อนไปเมื่อปี 2012 เป็นจุดเริ่มต้นของบริษัท ByteDance ที่ก่อตั้งขึ้นในอพาร์ทเม้นท์ 4 ห้องนอน และก็เริ่มสร้างผลงานต่างๆ กระทั่งปี 2016 ก็เป็นจุดเริ่มต้นของ TikTok ที่มีเป้าหมายให้เป็น Short VDO Sharing Platform ซึ่งฟังดูคล้ายกับ Vine ที่เคยโด่งดังในอดีต
ในช่วงราวปี 2014 ก็มีหลายบริษัทที่พยายามเข็นของทำนองนี้ออกมา โดย Musical.ly ก็เป็นหนึ่งในนั้น ด้วยชื่อแอปก็ชัดเจนอยู่แล้วว่าเกี่ยวกับเสียงเพลง ดังนั้นคลิปสั้นในนี้จะเป็นแนวร้อง, เต้น, ลิปซิงค์ รวมถึงความเฮฮาสนุกสนาน แต่ด้วยความที่ตัวแอปเจาะจงกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ทำให้ตีกรอบตัวเองไว้ ไม่สามารถโตแบบก้าวกระโดดได้ กระทั่งปี 2017 ทาง TikTok ก็เริ่มทำการตลาดนอกประเทศจีน และเริ่มมองหาการเสริมทัพจึงทำการซื้อ Musical.ly และผนวกรวมเข้าเป็นส่วนหนึ่งของ TikTok ในปี 2018 ด้วยเหตุนี้จึงทำให้ TikTok ในยุคแรกมีแต่การร้องการเต้น
สนุกไว้ก่อนเดี๋ยวงานมาเอง
ตลาดล่าง!!! …นั่นคือคำเรียก TikToker ในช่วงเวลาหนึ่ง ซึ่งไม่ใช่แค่บ้านเราที่คิดแบบนี้ เพราะต่างชาติรวมถึงหนังดังบางเรื่องก็เอา TikTok ไปด่าว่าเป็นแอปขยะเหมือนกัน นั่นก็เพราะความพยายามที่จะขยายฐานผู้เล่นให้ออกนอกประเทศจีน บวกกับฐานคนผู้ใช้เดิมที่เป็นวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ พอปลดขอบเขตเนื้อหาให้ทำอะไรก็ได้ที่สนุกสนานมากกว่าการร้องและเต้น ก็เลยเกิดการทำอะไรที่ดูเกินงาม นำไปสู่การต่อต้านของคนอีกกลุ่มที่มองว่านี่คือชุมชนตลาดล่าง
การมาของ Covid-19 ทำให้ปี 2020 ผู้คนเครียดและอึดอัดกับสิ่งรอบตัว จะไปไหนก็ลำบาก จะเดินห้างก็ไม่ได้ ไปดูหนังก็ไม่ได้ ทำอะไรก็ไม่ได้ สิ่งที่คนเคยด่าว่า “แอปขยะ” อย่าง TikTok กลับกลายเป็นรอยยิ้มและเสียงหัวเราะให้กับคนจำนวนมาก ด้วยความที่เป็นคลิปสั้นและบรรยากาศภายใน Platform ก็ดูบ้านๆ เป็นกันเอง ไม่ต้องปรุงแต่ง ได้ปลดปล่อยความเป็นตัวเอง ทุกอย่างดูเป็นธรรมชาติ ทำให้ทุกคนรู้สึกใกล้ชิดและอยากเข้าไปร่วมวงโดยไม่เขินอาย …ด้วยอารมณ์ของแอปที่สนุกและเป็นกันเอง ก็ยิ่งทวีคูณให้ TikTok เติบโตอย่างรวดเร็ว เรียกได้ว่า “ธรรมดาแต่ว่าโดน”
ทางด้าน ByteDance เองก็พยายามยกระดับภาพลักษณ์ TikTok ให้เป็นที่ยอมรับมากขึ้น เลยปรับทิศทางให้กลายเป็น Creative Platform เน้นความสนุกอย่างสร้างสรรค์ จน TikTok เริ่มเป็นที่ยอมรับในระดับที่ Celeb และ Brand ก็เริ่มหันมาเล่น ต่อด้วยการเพิ่มศูนย์การเรียนรู้จนกลายเป็น Edutainment อย่างแท้จริง ในชื่อ TikTokUni ที่ทำให้เรื่องสาระกลายเป็นความสนุก
และล่าสุดก็ได้ผลักดัน SMEs ให้ลืมตาอ้าปากได้ ด้วยการเพิ่มระบบ TikTok Shop ภายใต้แนวคิด Shoppertainment ที่ให้คนได้ซื้อขายกับอย่างสนุกสนาน และก็ได้ผลตอบรับที่ดีมาก แบรนด์ใหญ่ๆ ทยอยขยับตัวจาก eCommerce Platform มาอยู่บน TikTok Shop เพื่อเพิ่มยอดขาย …แน่นอนว่าทุกคนชอบความสนุก ชอบรอยยิ้ม ถ้าเลือกได้ก็ไม่มีใครอยากเครียด และนั่นคือสิ่งที่ TikTok มอบให้ผู้ใช้จนทำให้หลายคนติด TikTok
สนุกเพื่อครองโลก กับการหนีความจริงสู่โลกเสมือน
แม้ว่าจะมี Short VDO Sharing Platform ออกมามากมาย แต่สาเหตุที่ TikTok เติบโตและยืนระยะได้เพราะ AI และ Algorithm ที่เข้าใจผู้ชม รู้ว่าเราชอบอะไรและอยากดูอะไร ประกอบกับแนวโน้มคนยุคใหม่แต่ละ Generation เห็นคุณค่าของเวลามากขึ้นเรื่อยๆ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือหนังใหญ่ฉายโรง ที่สมัยก่อนกว่าจะเดินเรื่องได้แต่ละอย่างก็กินเวลาไปเยอะมาก ในขณะที่หนังยุคใหม่มีความกระชับและอัดแน่นสูงมาก เช่นกันกับละครทีวีที่คนยุคนี้รักในการ Skip มากขึ้น
จากผลสำรวจพบว่าคนยุคใหม่มักจะ Skip ข้ามการปูเนื้อเรื่อง และจะดูเฉพาะตอนสำคัญและจุด Peak มากขึ้น ซึ่งก็คล้ายกับการแต่งเพลงที่ต้องเน้นท่อน Hook ให้ติดหู หรือการใช้แอปก็นิยมสมัคร Beta เพื่อจะได้ลองใช้ก่อนคนอื่น รวมถึงการซื้อของที่แปบๆ ก็ถึงมือ …จะเห็นได้ว่าในยุคที่ทุกอย่างมันง่ายไปหมด อยากได้อะไรก็หาได้ดั่งใจ มันทำให้คนเรามีความอดทนที่ต่ำลง และให้เวลาต่อการนำเสนอที่น้อยลง อย่างเช่นหนังซีรีส์ถ้าเปิดมาตอนแรกไม่น่าสนใจคนก็ไม่ดูต่อแล้ว ไม่เหมือนยุคก่อนที่ทีวีมีไม่กี่ช่องก็จำเป็นต้องดู ดังนั้นการนำเสนอและขายของให้คนยุคนี้ต้องตรงจุดโดนใจยิ่งกว่าที่เคย
TikTok เองก็เข้าใจถึงพฤติกรรมของคนยุคใหม่ เลยสร้าง AI ที่คัดสรรเฉพาะเนื้อหาที่เราชอบมาให้ดู ซึ่งผมเคยได้คุยกับฝ่ายการตลาดที่เคยอยู่ทั้ง Facebook และ TikTok เค้าให้ข้อมูลว่า TikTok ใช้เวลาประมาณ 3 ชั่วโมงก็จะเข้าใจว่าเราชอบดูอะไร ในขณะที่ Facebook ต้องใช้เวลาอย่างน้อย 2 วันถึงจะรู้ว่าเราชอบอะไร …นั่นแปลว่า TikTok สร้างโดยทีมงานที่เข้าใจผู้คนอย่างแท้จริง จึงสามารถสร้าง AI ที่เข้าใจคนได้ และดูเหมือนว่า ByteDance จะมีเป้าหมายที่ชัดเจน รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรและจะทำอะไร
ในขณะที่ Facebook เริ่มก่อร่างสร้างตัวตั้งแต่ปี 2003 ในยุคที่คนยังไม่เข้าใจ Social Media แบบนี้ เพราะเคยชินแต่ Forum, Web Portal และของแนว Hi5 โดยชูเรื่องการ Connecting ผู้คนเข้าด้วยกัน และพยายามผนวกระบบ Email เข้ามาด้วย เพราะในยุคนั้นเมลเป็นสิ่งสำคัญมาก ทำให้คนยอมซื้อ BlackBerry เพราะต้องการรับส่งเมลได้อย่างมืออาชีพ โดย Facebook ยุคแรกจะให้ทุกคนมีเมลเป็นของตัวเอง และเมื่อมีคนส่งเมลหาเรา ข้อความนั้นก็จะมาอยู่ในกล่องแชทของเรา แต่เมื่อถึงช่วงเวลาหนึ่ง Facebook ก็ยกเลิกระบบนี้ …เช่นกันกับการที่ปล่อยฟีเจอร์ใหม่ๆ ออกมาแล้วก็ถอดออกในภายหลัง
และนั่นก็คือสิ่งที่ Facebook ทำเป็นประจำคือการเพิ่มและก็เอาออก เป็นการทดสอบโดยให้ผู้ใช้จริงเป็นหนูลองยา ซึ่งกระทบโดยตรงกับการซื้อโฆษณาที่เป็นรายได้หลักของ Facebook จนทำให้นักการตลาดและคนทำธุรกิจเอือมระอากับ Facebook ที่เอาแน่เอานอนไม่ได้ วันดีคืนดีก็ลด Reach อย่างไร้เหตุผล บางวันก็ถล่มโฆษณาเต็มฟีด โดยไม่มี Algorithm เก่งๆ แบบ TikTok ที่รู้ว่าเราอยากดูอะไร กลายเป็นยัดเยียดโฆษณาให้คนดู และก็ไม่ตอบโจทย์คนที่ซื้อโฆษณาด้วย
เดิมที Facebook ใช้วิธีเอาชนะคู่แข่งด้วยการซื้อกิจการ อย่างเช่น Whatsapp หรือแม้แต่ Instagram รวมไปถึง Oculus และอีกสารพัดบริษัท แต่ช่วงหลัง Facebook เลือกที่จะทำของคล้ายๆ คู่แข่ง หรือที่คนทั่วไปเรียกว่าลอกนั่นแหละ โดยล่าสุดก็ทำ Reels มาชนกับ TikTok แต่จุดต่างก็คือ Algorithm ที่สู้ TikTok ไม่ได้เลย นอกจากนี้ยังมีข้อมูลที่บ่งชี้ว่า Mark Zuckerberg หมกมุ่นกับ Metaverse มากเกินไป ไม่โฟกัสธุรกิจหลักเท่าที่ควร
อันที่จริงแล้ว Mark Zuckerberg เป็นคนที่ชื่นชอบ Metaverse มาแต่ไหนแต่ไร ที่เห็นได้ชัดก็การร่วมมือกับ Samsung สร้าง Galaxy Gear VR ในปี 2015 หากมองที่แก่นความคิดแล้วก็ไม่ต่างจากทุกบริษัทที่อยากครองโลก เพียงแต่ Mark Zuckerberg เลือกที่จะยิ่งใหญ่ด้วยการสร้างโลกใบใหม่ขึ้นมาเอง แต่ปัจจัยเร่งที่สำคัญส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะนโยบายการคุ้มครองข้อมูลส่วนตัวของ Apple ที่ทำให้การขายโฆษณาเป็นเรื่องยาก และนั่นก็กระทบกับรายได้หลักของ Facebook โดยตรง เพราะไม่สามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมใช้งานได้ และ Mark Zuckerberg ก็คงเบื่อกับเงื่อนไขต่างๆ บนโลกจริง เลยอยากสร้างโลกเสมือนที่ตัวเองเป็นผู้คุมกฎเอง …เพียงแต่มันยังไม่ดีพอที่จะทำให้คนส่วนใหญ่อยากเข้าร่วม
อนาคตสดใส ( เกินไป ) ไม่ถูกใจบางคน
หากมองด้วยมุมของคนที่ติดตามข่าว ก็ดูเหมือนว่าชะตากรรมของ TikTok คล้ายจะซ้ำรอย HUAWEI ในแง่ที่ว่าโตเร็วและมีแนวโน้มแย่งส่วนแบ่งในอนาคต แต่การแสดงออกของสหรัฐอเมริกาชี้แจงว่า “นี่คือภัยความมั่นคงของชาติ” จนมีข่าวว่าพยายามให้ Google และ Apple แบน TikTok ออกจาก Store
เมื่อครั้ง HUAWEI ที่โดนข้อหาเดียวกัน แต่ก็ไม่สามารถพิสูจน์ได้ว่า HUAWEI ผิดจริง …ซึ่งเราก็ไม่อาจรู้ได้ว่าเบื้องลึกหลังม่านเป็นอย่างไร แต่สิ่งที่ชาวโลกได้เห็นก็คือ HUAWEI ไม่ได้กระทำผิด และสหรัฐอเมริกางัดข้อด้านการค้ากับจีนอยู่ และต้องการเงื่อนไขทางการค้าที่ดีกว่าเดิมแต่จีนก็ไม่ยอม จนเกิดการไล่แบนสินค้าต่างๆ จากจีน …ด้านเงื่อนไขการเจรจา ก็แน่นอนว่าแต่ละฝ่ายก็พยายามทำให้ตัวเองได้เปรียบ ดังนั้นตรงนี้ผมไม่ขอฟันธงว่าประเทศไหนถูกหรือผิดแบบ 100%
แต่ที่แน่ๆ ที่คนค้านสายตาก็คือ การเต้นและเล่นบ้าบอของ TikTok มันสะเทือนถึงความมั่นคงของสหรัฐอเมริกาเลยเหรอ? ประเทศเปราะบางเพราะการเต้นเนี่ยนะ!!! …เอาเข้าจริงคนส่วนมากก็มองว่าเป็นการกีดกันทางการค้านั่นล่ะ เป็นการแตะเบรคเพื่อให้บริษัทในประเทศได้พัฒนาของมาชนก่อน พูดง่ายๆ คือรอให้ Facebook มีเวลาตั้งตัวก่อน คล้ายๆ กับการแบน HUAWEI ที่กำลังไปด้วยสวยกับเรื่อง 5G รวมถึงเรื่อง AI ที่มีข้อมูลว่าจีนพัฒนา AI ได้เหนือกว่าสหรัฐอเมริกาแล้วในเวลานั้น
แต่ถ้าคิดแบบสุดโต่งว่า TikTok เป็นภัยความมั่นคงจริงๆ …มันจะเป็นในด้านไหนได้บ้าง? ถ้าให้คิดเร็วๆ ก็คงเป็นเรื่อง AI ที่ฉลาดเกินไป และมุมหนึ่งก็ต้องยอมรับว่าการที่ AI ฉลาดและรู้ว่าเราชอบอะไร นั่นก็เพราะมีการเก็บข้อมูลเพื่อเรียนรู้พฤติกรรมของเรา ถ้าจะมองว่านี่คือภัยความมั่นคงก็ได้ แต่ถ้าคิดแบบนั้นก็ไม่ยุติธรรมเท่าไร เพราะ Facebook หรือแม้แต่ Google ก็เรียนรู้พฤติกรรมของเราเหมือนกัน
ในทางปฏิบัติแล้ว มันเป็นไปได้ยากมากที่จะให้ AI รู้ใจเราโดยที่รักษา Privacy ไม่เก็บข้อมูลเราไปเรียนรู้หรือทำการวิเคราะห์ …มันเป็นของที่ต้องยอมแลก และหลายคนก็เลือกที่จะยินยอม อย่างในกรณีของ Apple ที่ชูโรงเรื่อง Privacy แต่ท้ายที่สุดคนส่วนมากก็กดยินยอมให้ข้อมูลต่างๆ เพื่อที่จะได้ใช้งานอย่างเต็มประสิทธิภาพ เพราะทุกคนอยากใช้แอปที่ฉลาดและเข้าใจเรา
เข้าใจผู้ชมและเอาใจผู้สร้าง
ผลลัพธ์ของ ByteDance เป็นการบ่งบอกแล้วว่าเค้าเข้าใจผู้ใช้มากๆ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่โตมาพร้อมกับมือถือ แม้แต่ Google เองยังออกมายอมรับว่าเด็กรุ่นใหม่นิยมค้นหาข้อมูลจาก TikTok และ Instagram มากกว่าในบางเรื่อง โดยเน้นการค้นหาข้อมูลจากสิ่งใหม่ๆ ไม่เหมือนคนยุคก่อนที่หาข้อมูลจาก Keyword
ซึ่งคนวัย 30 up อาจจะไม่เข้าใจ แต่ถ้าไม่เข้าใจก็แปลว่ากำลังตกยุค คล้ายๆ กับวันที่เราเป็นวัยรุ่นแล้วผู้ใหญ่ไม่เข้าใจนั่นแหละครับ แม้ว่า TikTok จะไม่ถูกใจคนบางกลุ่ม แต่มันคือสิ่งที่คนรุ่นใหม่ชอบ และเมื่อมีคนใช้งาน แน่นอนว่าแบรนด์และการขายของก็ย่อมตามมา
แต่ความน่าสนใจไม่ได้มีแค่นั้นครับ เพราะ ByteDance บุกยึดฐานคนผลิตผลงานด้วยการทำ Communication Tool ที่ชื่อว่า Lark และเริ่มเป็นที่นิยมในกลุ่มธุรกิจ Startup และบริษัทสเกลใหญ่ ที่ Lark แย่งส่วนแบ่งนี้ได้เพราะมันถูกพัฒนาด้วยความเข้าใจ เพราะเดิมที ByteDance พัฒนาขึ้นมาใช้เอง แล้วเห็นว่ามันดีก็เลยเอาออกมาให้คนทั่วไปได้ใช้ฟรี!
เรื่องราวมันเริ่มจากการที่ TikTok เติบโตอย่างรวดเร็ว ขยายไปหลายประเทศ ทำให้ ByteDance ต้องติดต่อกันข้ามชาติ ต้องพูดคุยกันหลายภาษา ต้องมีเครื่องมือแบบ Work Anywhere เต็มรูปแบบ และ ByteDance ก็ค้นพบความจริงว่าไม่มีแอปไหนที่ทำแบบนี้ได้เลย หรือถ้ามีที่ใกล้เคียงก็ใช้งานได้ยาก ไม่เป็นมิตรกับผู้ใช้ ต้องมี Learning Curve ที่สูง ก็เลยลงมือสร้าง Communication Tool ขึ้นมาเองในชื่อ Lark
และต้องบอกว่า Lark เป็นสิ่งที่ดีงามมากจริงๆ ผมเคยหา Communication Tool ที่เหมาะกับ Nature การทำงานของทีม ที่ทุกคนชินกับการทำงานออนไลน์ คุยเล่นและคุยงานผ่านแชท และอยากแยกแอปทำงานออกจากแอปส่วนตัวอย่างเด็ดขาด แบบที่สามารถจบเรื่องเอกสาร เรื่องเมล เรื่องตารางงาน และการทำงานร่วมกันได้ในที่เดียว และผมหาแอปแบบนี้ไม่ได้เลยนอกจาก Lark
นั่นหมายความว่า ByteDance กำลังครองใจฐานผู้ชมด้วย TikTok ที่ใช้ความสนุกเป็นตัวชูโรง และกำลังจะครองใจบริษัทต่างๆ และคนทำงานด้วย Lark ที่ทำให้การสื่อสารภายในทีมมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
ความกังวลด้านสุขภาพ
TikTok กลายเป็นสัญลักษณ์ของความกังวลด้าน “สมาธิสั้น” แต่ก็ดูเหมือนเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงได้ยาก ในเมื่อเทรนด์ของโลกกำลังไปทางนี้ ถ้าโลกนี้ไม่มี TikTok เดี๋ยวก็ต้องมีเหตุให้สุขภาพเสียจากเรื่องอื่นอยู่ดี ก็คล้ายกับตอนเราเด็กๆ แล้วโดนผู้ใหญ่ดุว่า “อย่าดูทีวีใกล้เดี๋ยวสายตาเสีย” แต่ดูทุกวันนี้สิครับ ทุกคนมีมือถือ มีคอม มีโน้ตบุ๊ค เรามองจอกันใกล้กว่าเดิมอีก แต่เราก็พยายามถนอมสายตาด้วยวิธีอื่นแทน …ทุกการเคลื่อนไหวย่อมมีข้อดีและข้อเสีย แต่ถ้าข้อดีมันเยอะกว่า กระแสก็จะเทไปทางนั้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
บททิ้งท้าย
เมื่อไม่นานมานี้ CEO ของ HUAWEI ออกมาบอกว่าถ้าไม่ถูกแบน โลกมือถือจะมีแค่ HUAWEI และ Apple และคนกลุ่มหนึ่งก็มองว่าโม้ แต่ผมมองว่าไม่ได้เกินจริงเลย เพราะถ้าดูจากข้อมูลและสถิติต่างๆ ต้องบอกเลยว่ามันกำลังจะเป็นแบบนั้น เลยทำให้โดนแบนเพื่อสกัดกั้นทางการค้า
และผมก็มองว่า TikTok ก็มีบางมุมที่คล้ายกับ HUAWEI ตรงที่เติบโตเร็วและมีอนาคตที่สดใส อาจกลายเป็นแบรนด์ทรงอิทธิพลในอนาคต แบบที่ Apple, Google, Facebook ฯลฯ ทำได้ ดังนั้นจึงไม่แปลกถ้าสหรัฐอเมริกาจะหาวิธีกีดกัดคู่แข่ง เพื่อสนับสนุนบริษัทในประเทศตัวเอง เพราะอันที่จริงแล้วบริษัทดังๆ หลายประเทศก็อยู่ได้เพราะรัฐบาลสนับสนุน
ส่วนเราที่อยู่ในฐานะผู้ใช้งานและต้องทำมาค้าขายในยุคออนไลน์ ก็ต้องเหนื่อยขึ้นเพราะไม่รู้ว่าควรฝากชีวิตไว้กับ Platform ไหนดี จนกว่าจะเห็นผู้ชนะจากศึกนี้ …แต่ที่แน่ๆ เราได้รู้แล้วว่า TikTok ไม่ใช่แค่การมาเต้นๆ อย่างไร้สาระ แต่มันคือการเติบโตตามแผนที่วางไว้อย่างเป็นขั้นตอน และมันคือเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ ถ้าเราไม่อยากเป็นคนแก่หลงโลกก็ต้องเรียนรู้และปรับตัวตาม
